Strategi Penetapan Harga
1. Makna dan Pentingnya Harga
Harga jelas penting
bagi pelanggan. Bagi sebagian pelanggan, dengan hargamereka memutuskan apa yang
akan dibeli, sementara yang lain lebih tertarik padafitur produk, manfaat dan
citra yang melekat pada produk. Harga juga membantu mengindikasikan kualitas
suatu produk.
Penetapan hargajuga
penting bagi organisasi. Harga berdampak pada profitabilitas, bagian pasar, dan
posisi persaingan. Namun, focus pada penetapan harga, dengan meninggalkan
spek-aspek pmasran lainnya, dapat menjerumuskan organisasi dalam perang harga,
yang pada akhirnya membawakehancuran semua pihak yang terlibat.
Penetapan harga penting
bagi keseluruhan ekonomi. Harga mempunyai dampak langsung ataupun tidak lansung
terhadap sewa, tingkat suku bunga, labadan upah, serta factor-faktor lain yang
terkait dengan produksi.
2. Tujuan Utama Penetapan Harga dan Faktor-faktor
yang Memengaruhi Harga
Semua kegiatan
pemasaran dirancang dan diterapkan dalam kaitannya dengan tujuan. Tujuan-tujuan
ini bisa dinyatakan dalam kaitannya
dengan laba (tingkat kembalian yang ditargetkan atau untuk memaksimalkan
laba), dalam kaitannya dengan penjualan
(meningkatkan volume penjualan atau mempertahankan atau meningkatkan bagian
pasar), atau untuk mempertahankan status
quo (menstabilkan harga atau mengikuti persaingan).
Setelah tujuan
penetapan harga dipastikan, selanjutnya perusahaan perlu menentukan harga dasar atau harga bandrol-nya. Dari harga tersebut, perusahaan
dapatmempertimbangkan isu-isu seperti bagaimana memasukan biaya transportasi,
diskon, permintaan, reaksi peasing, promosi dan aspek-aspek bauran pemasaran
lainnya.
3. Penetapan Harga plus-Biaya
Setelah tujuan
penetapan harga dibuat sesuai dengan tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan
yang lebih luas, dan setelah harga dasar ditentukan serta biaya-biaya lain
telah teridentifikasi dan dianalisis, organisasi harus memulai penetuan harga
jual tertentu. Ada beragam cara penetapan harga, namun biasanya adalah penetapan harga plus-biaya atau penetapan baiaya marjinal. Yang petama
berarti menetapkan harga suatu unti setara dengan total biaya terkait ditmbah
dengan laba yang diinginkan. Yang kedua berrti menetapkan narga berdasarkan
penetapan biaya unit akhir (yang biasanya sama dengan biaya variabelnya).
Para paritel dan
pedagang grosir sering menggunakan penetapan harga plus-biaya, meskipun markup (tambahan harga) mereka sangat
berbeda menyesuaikan dengan biaya-biaya terkait yang mereka keluarkan dan
harapan dari pelanggan mereka.
4. Persaingan Harga dan Non-Harga, dan
Penetapan Harga Nilai
Suatu perusahaan harus
memutuskan strategi penetapan harganya sebelum merancang program penetapan
harga tertentu dan taktik-taktik terkait.
Persaingan
harga biasanya terjadi ketika sebuah organisasi
menawarkan produk dengan harga lebih rendah dibanding harga pesaing, dengan
menyertakan layanan minimum.
Value
pricing (penetapan harga nilai) terjadi ketika perusahaan
berusaha menyediakan produk-produk berharga rendahkepadapelanggan dan pada
waktu yang bersamaan menawarkan lebih banyak manfaat tetapi dalam melakukan hal
ini mereka juga berusaha meghilangkan semua biaya yang tidak perlu.
Persaingan
non-harga terjadi ketika perusahaan memilih untuk
mempertahankan harga yang stabil sembari memfokuskan pada spek-aspek baruan
pemasaran lainnya untuk bersaing mendapatkan pelanggan dan mendiferensiasi
diri, misalnya dengan membangun ekuitas merek dan basis pelanggan yang setia.
5. Strategi Penetapan Harga untuk
Memasuki sebuah Pasar
Penetapan harga skimming pasar (market skimming pricing) terjadi bila suatu perusahaan menetapkan
harga yang relative tinggi untuk produk-produk barunya di atas harapan pasar
sasaran pada umumnya.
Penetapan harga
penetrasi pasar (market penetration
pricing) sangat berlawanan. Ini terjadi ketika ditetapkan harga awal yang
relative rendah-relatif rendah dibandingkan dengan apa yang diharapkan oleh
pasar sasaran. Strategi penetapan harga ini digunakan dalam kondisi yang nyaris
berlawanan, termasuk bila ada persaingan yang ketat, yang dimungkinkan adanya
skala ekonomi, ketika suatu perusahaan ingin cepat mendapatkan bagian pasar
yang tinggi, dan ketika ada sebuah pasar massa yang besar untuk produk
tersebut.
6. Diskon Harga dan Kelonggaran
Baik pemberian diskon
maupun kelonggaran umumnya digunakan dalam pemasaran dari bisnis ke bisnis.
Diskon
jumlah adalah pengurangan yang diberikan kepada pembeli
berdasarkan pembelian mereka. Diskon jumlah kadang-kadang juga bermanfaat bagi
produsen jika pesanan-pesananbesar benar-benar membantu mereka dalam
mendapatkan skala ekonomi produksi.
Diskon dagang atau diskon fungsional adalah pengurangan pada harga dasar atau harga
bandrol sebagai pembayaran kepada para pembeli yang melakukan pemasaran bagi
penjual.
Diskon
tunai mengacu pada situasi ketika penjual member pembeli
pengurangan pada jumlah neto atas pembayaran dalam periode waktu tertentu.
Kelonggaran lain yang
kadang-kadang digunakan adalah kelonggaran
promosi dan pemberian diskon musiman.
7. Strategi Penetapan Harga secara
Geografis
Strategi ini mengacu
pada penetapan harga dalam kaitannya yang dikaitkan dengan masalah
transportasi, seperti apakah produk diangkut ke tempat pelanggan melalui udara
atau laut. Empat strategi utama penetapan harga yang umumnya digunakan adalah
penetapan harga di tempat produksi (point
of production pricing) atau penetapan harga FOB pabrik (FOB factory pricing), penetapan harga
kirim secara seragam (uniform delivery
pricing), penetapan harga kirim menurut zona (zone delivery pricing), dan penetapan harga biaya angkut yang timbul
(freight absorption pricing).
8. Situasi dan Isu-isu Penetapan Harga
Khusus
Suatu organisasi harus
memutuskan apakah ia akan mengikuti strategi
satu harga atau strategi penetapan
harga fleksibel. Dalam strategi satu harga, harga ditetapkan secara sama
pada semua pelanggan yang sama, sedangkan dalam strategi penetapan harga
fleksibel pelanggan yang sama mungkin membayar dengan harga yang berbeda-beda
untuk jumlah produk yang sama.
Price
lining (pembatasan harga), yaitu menjual produk dengan
harga terbatas. Tujuan dari price lining adalah untuk menyederhanakan keputusan
pembelian pelanggan.
Odd
pricing (penetapan harga ganjil) adalah strategi penetapan
harga ritel lain yang sering digunakan. Strategi ini mengacu pada penetapan
harga dengan angka-angka ganjil untuk member kesan bahwa sebuah barang dijual
dengan harga lebih rendah (bukan $15, tetapi hanya $14,95).
Leader
pricing (penetapan harga pemimpin) dan barang-barang yang
dijual dengan harga rugi (dibawah biaya produksi barang) adalah strategi
penetapan harga ritel lain yang lazim, sebagaimana strategi penetapan harga
murah setiap hari dan harga tinggi-rendah.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar