Strategi Penetapan Harga Manajemen Pemasaran

Strategi Penetapan Harga

1.      Makna dan Pentingnya Harga

Harga jelas penting bagi pelanggan. Bagi sebagian pelanggan, dengan hargamereka memutuskan apa yang akan dibeli, sementara yang lain lebih tertarik padafitur produk, manfaat dan citra yang melekat pada produk. Harga juga membantu mengindikasikan kualitas suatu produk.

Penetapan hargajuga penting bagi organisasi. Harga berdampak pada profitabilitas, bagian pasar, dan posisi persaingan. Namun, focus pada penetapan harga, dengan meninggalkan spek-aspek pmasran lainnya, dapat menjerumuskan organisasi dalam perang harga, yang pada akhirnya membawakehancuran semua pihak yang terlibat.

Penetapan harga penting bagi keseluruhan ekonomi. Harga mempunyai dampak langsung ataupun tidak lansung terhadap sewa, tingkat suku bunga, labadan upah, serta factor-faktor lain yang terkait dengan produksi.

2.      Tujuan Utama Penetapan Harga dan Faktor-faktor yang Memengaruhi Harga

Semua kegiatan pemasaran dirancang dan diterapkan dalam kaitannya dengan tujuan. Tujuan-tujuan ini bisa dinyatakan dalam kaitannya dengan laba (tingkat kembalian yang ditargetkan atau untuk memaksimalkan laba), dalam kaitannya dengan penjualan (meningkatkan volume penjualan atau mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar), atau untuk mempertahankan status quo (menstabilkan harga atau mengikuti persaingan).

Setelah tujuan penetapan harga dipastikan, selanjutnya perusahaan perlu menentukan harga dasar atau harga bandrol-nya. Dari harga tersebut, perusahaan dapatmempertimbangkan isu-isu seperti bagaimana memasukan biaya transportasi, diskon, permintaan, reaksi peasing, promosi dan aspek-aspek bauran pemasaran lainnya.

3.      Penetapan Harga plus-Biaya

Setelah tujuan penetapan harga dibuat sesuai dengan tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan yang lebih luas, dan setelah harga dasar ditentukan serta biaya-biaya lain telah teridentifikasi dan dianalisis, organisasi harus memulai penetuan harga jual tertentu. Ada beragam cara penetapan harga, namun biasanya adalah penetapan harga plus-biaya atau penetapan baiaya marjinal. Yang petama berarti menetapkan harga suatu unti setara dengan total biaya terkait ditmbah dengan laba yang diinginkan. Yang kedua berrti menetapkan narga berdasarkan penetapan biaya unit akhir (yang biasanya sama dengan biaya variabelnya).

Para paritel dan pedagang grosir sering menggunakan penetapan harga plus-biaya, meskipun markup (tambahan harga) mereka sangat berbeda menyesuaikan dengan biaya-biaya terkait yang mereka keluarkan dan harapan dari pelanggan mereka.

4.      Persaingan Harga dan Non-Harga, dan Penetapan Harga Nilai

Suatu perusahaan harus memutuskan strategi penetapan harganya sebelum merancang program penetapan harga tertentu dan taktik-taktik terkait.

Persaingan harga biasanya terjadi ketika sebuah organisasi menawarkan produk dengan harga lebih rendah dibanding harga pesaing, dengan menyertakan layanan minimum.

Value pricing (penetapan harga nilai) terjadi ketika perusahaan berusaha menyediakan produk-produk berharga rendahkepadapelanggan dan pada waktu yang bersamaan menawarkan lebih banyak manfaat tetapi dalam melakukan hal ini mereka juga berusaha meghilangkan semua biaya yang tidak perlu.

Persaingan non-harga terjadi ketika perusahaan memilih untuk mempertahankan harga yang stabil sembari memfokuskan pada spek-aspek baruan pemasaran lainnya untuk bersaing mendapatkan pelanggan dan mendiferensiasi diri, misalnya dengan membangun ekuitas merek dan basis pelanggan yang setia.

5.      Strategi Penetapan Harga untuk Memasuki sebuah Pasar

Penetapan harga skimming pasar (market skimming pricing) terjadi bila suatu perusahaan menetapkan harga yang relative tinggi untuk produk-produk barunya di atas harapan pasar sasaran pada umumnya.

Penetapan harga penetrasi pasar (market penetration pricing) sangat berlawanan. Ini terjadi ketika ditetapkan harga awal yang relative rendah-relatif rendah dibandingkan dengan apa yang diharapkan oleh pasar sasaran. Strategi penetapan harga ini digunakan dalam kondisi yang nyaris berlawanan, termasuk bila ada persaingan yang ketat, yang dimungkinkan adanya skala ekonomi, ketika suatu perusahaan ingin cepat mendapatkan bagian pasar yang tinggi, dan ketika ada sebuah pasar massa yang besar untuk produk tersebut.

6.      Diskon Harga dan Kelonggaran

Baik pemberian diskon maupun kelonggaran umumnya digunakan dalam pemasaran dari bisnis ke bisnis.

Diskon jumlah adalah pengurangan yang diberikan kepada pembeli berdasarkan pembelian mereka. Diskon jumlah kadang-kadang juga bermanfaat bagi produsen jika pesanan-pesananbesar benar-benar membantu mereka dalam mendapatkan skala ekonomi produksi.

Diskon dagang atau diskon fungsional adalah pengurangan pada harga dasar atau harga bandrol sebagai pembayaran kepada para pembeli yang melakukan pemasaran bagi penjual.

Diskon tunai mengacu pada situasi ketika penjual member pembeli pengurangan pada jumlah neto atas pembayaran dalam periode waktu tertentu.

Kelonggaran lain yang kadang-kadang digunakan adalah kelonggaran promosi dan pemberian diskon musiman.

7.      Strategi Penetapan Harga secara Geografis

Strategi ini mengacu pada penetapan harga dalam kaitannya yang dikaitkan dengan masalah transportasi, seperti apakah produk diangkut ke tempat pelanggan melalui udara atau laut. Empat strategi utama penetapan harga yang umumnya digunakan adalah penetapan harga di tempat produksi (point of production pricing) atau penetapan harga FOB pabrik (FOB factory pricing), penetapan harga kirim secara seragam (uniform delivery pricing), penetapan harga kirim menurut zona (zone delivery pricing), dan penetapan harga biaya angkut yang timbul (freight absorption pricing).

8.      Situasi dan Isu-isu Penetapan Harga Khusus

Suatu organisasi harus memutuskan apakah ia akan mengikuti strategi satu harga atau strategi penetapan harga fleksibel. Dalam strategi satu harga, harga ditetapkan secara sama pada semua pelanggan yang sama, sedangkan dalam strategi penetapan harga fleksibel pelanggan yang sama mungkin membayar dengan harga yang berbeda-beda untuk jumlah produk yang sama.

Price lining (pembatasan harga), yaitu menjual produk dengan harga terbatas. Tujuan dari price lining adalah untuk menyederhanakan keputusan pembelian pelanggan.

Odd pricing (penetapan harga ganjil) adalah strategi penetapan harga ritel lain yang sering digunakan. Strategi ini mengacu pada penetapan harga dengan angka-angka ganjil untuk member kesan bahwa sebuah barang dijual dengan harga lebih rendah (bukan $15, tetapi hanya $14,95).

Leader pricing (penetapan harga pemimpin) dan barang-barang yang dijual dengan harga rugi (dibawah biaya produksi barang) adalah strategi penetapan harga ritel lain yang lazim, sebagaimana strategi penetapan harga murah setiap hari dan harga tinggi-rendah.